麦子学院 2017-03-08 23:48
年薪百万的营销总监，需要具备哪些核心能力？
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本文和大家分享的主要是年薪百万的营销总监需要具备的核心竞争力，希望能指引广大新人运营喵不断前行，更好的从事
网络运营工作吧。
我想大部分人都能意识到，
活动策划、文案撰写、沟通提案这些专业能力
，但其实营销总监应该站在更高的层面，具备以下这3
种能力：
一、对营销体系的透彻理解
职场新人常常纠结于一些小问题，比如推送的标题怎么拟，促销主题用什么字眼。这属于基本要求，他并不是问题的关键。
做总监本质上只有一个条件：你做的营销活动能直接创造业绩。能帮老板赚钱，你的位子就稳；不能，那随时有走的可能。
你要能看透你企业的营销体系，以及竞争对手的。这里面核心点包括业绩来源，成本结构，各项目利润率及企业资源优势。
举个具体例子来谈，市场上有A
、
B
两家大的整形医院：
A
医院爱打隆胸项目广告，爱晒他们的名牌专家，爱吹他们隆胸技术多牛，价格嘛，说的很模糊，减免
8000
元，具体实价多少看不到。
B
医院呢，广告打得不多，主要讲低价，今天玻尿酸
980
元，明天喊瘦脸针
0
元送。
看起来好像只是广告量有差别，宣传项目不一样，实际上，2
家的营销体系是完全不同的，你去这两家做总监，营销思路也是截然不同的。
如果去A
，你要首先明白隆胸是高单价高技术含量的大项目，由于项目效果的上限和下限差别很大（牛逼医生熟练又有经验，可以
30
分钟给你隆一对美胸，笨蛋医生可能费老大劲，隆出来也不自然），所以顾客面对好医生，能接受产品溢价高。
A
有大牌专家，那么专家的工资成本必然很高，必须维持高投入广告去宣传，各种学术活动，深造进修，疑难案例搞起，为什么呢？要维持项目高溢价，才能
cover
高成本。
既然要高价，那你要有高价的理由。
于是你要去归纳总结你们大牌专家隆胸的优势，写出规范的话术配上一眼就懂的对比图，然后你可以在广告上，在微信推文里，在现场销售时展示给顾客看，瞧瞧，
因为这12345点，所以比市场价贵8000元也是物有所值！
同时你要知道，隆胸是一次性项目，一对胸隆完就没了，你总不能再拿出2
块硅胶塞到人家后背上吧。
于是顾客做完也就走了，跟你撒又拉那你就没后续钱挣了，那哪行？你的老顾客是活广告，你要鼓励她给你介绍身边朋友也来做，介绍了给他奖励。
同时，她对你的手术刀有信心后，你可以开发她隆鼻，双眼皮，给个老顾客价格去促进成交。
B就不一样。
B
没有大牌专家，没积累出大资金去做高额广告费。
B
选择差异化项目，他的
980
玻尿酸岂止是低价，简直是亏本价，
作为流量入口产品，拼的是顾客留存率和转化率。
为什么选微整形主打？
因为这个项目效果上限和下限差距不那么大，不需要请牛逼医生，普通医生请到就能开始执行。由于人体会吸收玻尿酸，打针的效果过几个月就会消失，顾客必须重新打，频繁复购会让医院有稳定流水入账。
所以这里980
元的项目是亏本搞，当做广告费投了，目的是换来一个上门的初诊顾客，这一招是简单的人人都会做。
关键是在980
这次初体验里，设计出一套周到贴心的服务流程，让顾客觉得你们家又优美又专业嘴又甜价格还真划算，回头喊上姐妹一道来
“
占便宜
”
。
然后你要有各种方式把顾客留住，这就涉及到会员营销体系
，比如你有升级套餐，加一点钱升级为疗效更好的项目，比如你有捆绑套餐，一次3000
觉得贵，我们
5
次才
10000
呢，比如你有积分体系，消费完累计积分换专业面膜，生日当月有惊喜礼品等等。总之
10
个人冲着便宜来做
980
，你能稳定留住
3
个人去成为忠实会员，每个月给你贡献营业额。
所以你看，2家营销总监的工作差别很大。
A
要精通广告投放，品牌形象持续塑造，现场销售团队的建立和管理，
B
则是精通体验流程涉及，会员体系设计，产品套餐设计。
2
家的宣传论调也不同，
A
喊拒绝低价
“
危整形
”
，
B
的反击则是
“
打破整形暴利
”
。总监要站在老板的角度，才能理解商业活动背后的奥妙。
所以说营销人的思路不要局限在文案标题上
，而是应该给你的思维挂一个热气球，飞到3万英尺的高空往下看，这个市场钱来钱往的脉络。
二、你要有很好的媒体关系
媒体是乙方找你要钱没错，但是你不能把人家看低。
业界里我常听说有的人对媒体方蛮横无理，给钱慢，要求苛刻，说话难听，觉得自己是甲方就应该底气足。这类人常常之前本身就是乙方，受了很多气，转型甲方终于发泄出来。
其实很危险。
我有幸遇到一位好领导，他很早就告诉我，和媒体关系一定要处好。
正常应该是媒体请他吃饭，结果他还经常主动请媒体吃饭，双方称兄道弟，我后来才慢慢明白其中道理。
和媒体混熟了，首先能拿到实在的价格。
无论是以前投放报纸电视，还是现在投放大号，网站，你和媒体关系越好，你越能拿到好的价格，好的版面，而且对方允许你灵活地植入内容。
你想出一个绝妙的营销创意，让业绩提升5%
就很了不起了，这个难度很大，但是你和媒体协商，把投放成本降低
5%
就相对容易。
观察身边，这个社会靠创意致富的人少，靠资源致富的人多。
有的优质的媒体资源是稀缺的，你关系好拿下来，对手就进不来了。
以前我在4A
公司服务
500
强企业时，老是讲究投放要立体又全面，电视电梯报纸微信微博
360
度全拿下，而这只是少数玩家的玩法。
对于大部分中小企业来说，集中财力人力吃透单项媒体更现实，
比如全力投报纸，或全力投区域性的微博广告，投到同行业量最大，ROI
最高，让对手无法进来，往往就能挖出一个源源不断的业绩泉眼，这种策略在二三线城市屡屡奏效。
孙子兵法末篇有468
个字，专门谈情报和间谍工作，事实上商场上情报就是价值千金。
在同一行业，媒体方肯定是各家都熟悉的，你能获取的信息很多，小到了解竞争对手营销人员的跳槽频率，奖金考核方式，就能大概预测对手阶段性的投放效果，以及未来的投放量。大到战略转型，比如竞争对手投放量突然锐减，是老板资金链断了，还是对手把资金和人员转移到去做线下渠道，准备大转型？
这些媒体都会很早知道消息，而我们也因此能早有准备和布局。
人总有倒霉的时候，如果品牌出现危机要公关，媒体的态度就至关重要。
昨天你对媒体爱答不理，危机情况下他就让你高攀不起，如果平时大家一团和气，媒体假装没听见，过一阵也就云淡风轻了。
最后退一步说，如果你费尽心力没能把营销做起来，不得不跳槽，媒体也能帮你很快找到下家。
三、学会招人和带团队
做到总监位子之前，你的心态就要先转变，从打工心态，转变为管理者心态，你要能做到2件事：招到人，留住人。
总监管的是主管和基层，相比于招高层来说，其实招起来相对容易。
北上广人才多，招聘信息挂上就能收到几十份简历。
二三线城市会难招一点，尤其当你公司品牌不那么响的时候，简历只会稀稀拉拉的来。这时你就得把招聘信息发到朋友圈，到各个朋友那里去问，去找。如果你人脉广的话，问题也不大。
人脉从哪来？答案是吃饭和喝茶。晚上下班别回家看剧打游戏了，多和优秀的同行好友出来聚一聚，互相帮忙，时间长了就能认识不少人。
人招过来你要会带。
我老板给我一句话我印象很深：“
我疑人不用，但是一旦用了这个人，我一定会用到他OK。”这成了我的管理座右铭
。
员工来，要的是发展和钱。抓住这2
点核心，基本
ok
了。
我看到很多总监带人是这么带，“
你这个主题不够大气，要改下，
”
或是
“
你这个方案没有冲击力，你再想下。
”
这么做总监很难带出好团队。
你应该说，你往1234
角度切入，去想出一个大气主题，或往
1234
角度思考，把方案改的有冲击力，你必须要给下属思考工具，否则他们怎么进步，怎么能做出你想要的东西？
你的任务是让团队稳定地量产好创意，因此培训必不可少。
我把我的经验总结为2
份
PPT
，总共
80
多页，分
2
次培训给下属。他们现在做的不错，不需要天天来问我创意怎么想，也能做出之前的业绩指标，这会让下属感到收获和进步，也让你腾出时间思考更高层的事情。
这要求你在成为总监之前，就开始总结营销工作的方法论。
最重要的，你要定出直接而且量化的考核制度。
我试过学外企500
强，用工作量，工作完成度做多维度复杂考核，真是鬼用没有，员工并没有被激励到，还老觉得我拿工作量压着他干活。
我的经验是考核要和业绩挂钩，就是你的营销活动创造了多少营业额，营业额减掉广告投入乘一个系数就是奖金。
在有些行业，这个数值很难算，那么退而求其次，去考核业绩相关的数据，访问量、咨询量、订单量等，一定要让员工收入和业绩息息相关。
我总结的一句话是让员工“做得好会笑，做得差会跳”，要达到这种程度才是好考核。
销售员、业务员的考核制度给了我很大启发。销售团队是最少出现士气低迷的，因为个人收入和销售业绩直接正比，每个人都明白干活是为了自己。
有时候你想偷懒，少跑了几个顾客，这时你看到你同事刚做了个大单，隔天就买了一个LV
的包，那时你的心理必然是羡慕又自责，不用老板给你上励志课，你自己就会去奋斗了。
做办公室的营销人员同样需要直接的激励制度。当然这里面需要精密的计算，综合考虑过往数据值，原材料成本，投放成本等，你要结合自己品牌具体去算。
你必须给员工提出阶段性的目标。
作为足球迷，我获得很多启发。弗格森当年要求小贝，每个赛季要打进10
个球，因此小贝在前场就有很强的进攻欲望，穆里尼奥告诉波尔图的一位球员，虽然葡萄牙联赛是个小舞台，但他目标是成为这个世界上最好的左后卫。
同样的，你也要给员工个人发展定目标，并且帮助他去实现。你要给他具体实用的建议，甚至动手帮助他，无论是工作的事还是个人的事。
下属离开，领导和下属反目成仇，这种事并不少见。然而当穆里尼奥离开国米时，马特拉齐抱着他痛哭流涕。
这才是成功领导力的结果，就是让员工愿意留，留的久，即使走了，他也会感谢你，会给你提供情报，给你介绍员工，介绍资源。你们会成为一辈子的朋友。
来源：创意很关键