麦子学院 2017-03-22 22:30

四个小技巧，手把手教你写推送文案

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去搜一搜消息推送的入门秘籍、干货精华，始终绕不开“ 推送有价值的信息很关键 ” ，其载体则是走心的文案，那么对于 APP运营人员来说，什么样的推送文案称得上“ 优秀 ” ？本文结合部分 APP 的通知栏消息案例，从中规中矩到自带个性与灵魂，我们手把手教你写。

　　一、言简意赅，这样的文案不算打扰

　　相对来说，除了社交平台，资讯内容类APP 的使用频率较高，也需要快人一步发出热点新闻，内容的高度精炼和博人眼球就显得非常重要。

　　毕竟，推送通知栏的版面十分有限， iOS banner只展示前60个字符，Android banner只展示前45个。

比如关于“ 林心如生女儿 ” 这条八卦信息的推送，三款视频软件从文案的角度来看，腾讯视频最优：

　　1. 把原本应该写 APP 名字的位置改成一句话新闻，巧妙扩充了信息容量，地点人物事件齐全；此位置文字字体加粗，格外显眼；

　　2. 文案内容相对精炼，优酷的 “ 林心如生了，晒女儿脚丫照 ” 既累赘又没有文采，但优点是 “ 详细 ” 后面加上箭头可以一定程度上刺激用户打开详情新闻，当然，箭头的方式也不宜多用，用户看多了审美疲劳，效果也要打折扣。

　　再看这样一条剁手APP 的推送：

此类APP 的推送以商品推荐和优惠活动为主，但显然，上述内容文字量大，数字太多、优惠信息罗列过多未必能激发用户打开应用。若改成 “ 周三免邮日，运费券已到位， 9.9 元的牛排， 5 折的坚果礼盒，还不快来看看年货大促都啥！ ” 原推送的 69 个字符精简掉三分之一完全不成问题。

　　对于优惠信息的推送，内容比文案更重要，说的不负责任一些，如果是用户真正感兴趣的优惠活动，哪怕文案中有错别字，效果也比不相干的优惠信息要好，具体怎样利用算法检索出用户偏好不在本文的讨论范围内，但上文这种的推送在春节前优惠信息爆炸阶段很容易被埋没。

　　二、巧设悬念，打开率从此不愁

　　推送消息可以利用用户的猎奇心理，适当在文案中埋下伏笔刺激用户打开。比如这一条，有声音有画面，充分调动感官，让人觉得奇葩而搞笑，想去一探究竟。

如果说，现在应用常见的推送都是“ 陈述体 ” ，那么上述消息可以称为是 “ 描写体 ” 。具体相对于陈述句，描写的推送有什么优点，可以参考语文考试阅读理解中针对描写段落为什么写的好的套话 —— 用 XX 渲染气氛，生动形象地描绘出了 XX 的场景，让读者产生共鸣。

限时免费大全的消息可以用两方面来看：

　　1. 用 emoji 表情来抓眼球，好处是在一大堆推送中比较显眼，风格也比较活泼可爱；缺点是表情图像容易分散用户注意力，且使用不当会显得过于花哨甚至脑残；

　　2. 文案风格很像多年之前红极一时的 “ 走近科学体 ” 段子：九旬老太为何裸死街头？数百头母驴为何半夜惨叫？老尼姑的门夜夜被敲，究竟是人是鬼？这一切的背后，是人性的扭曲还是道德的沦丧？ ……

　　此外G5 也是非常知名的游戏公司，一句话解释这是一款解密类游戏的推荐， “ 犹抱琵琶半遮面 ” 挡得刚刚好。

　　此类的例子还有很多，内容本身是否有“ 埋伏点 “ 需要考量。若能够从特别的角度洞察并解读，更是基于对产品的了解和对文字的把控。这里需要提醒的是，千万不要为了制造悬疑而导致标题和打开内容不匹配甚至是矛盾。笔者之前收到过某社交APP 推送一条关于支付宝红包出现漏洞、用户按照某方法可以随意抢红包的推送（看上去是假的但是金钱诱惑了我），点开之后只是一条新闻（果不其然），这种恶俗的标题党让我差点卸掉了那个 APP 。

　　三、合情合景，好感瞬间UP UP

　　一刻APP 的内容定位为豆瓣内容精选，是偏感性的情绪及故事集中圈子，推送下面这样一条内容，很有可能刚好引起共鸣：

等一个人回微信，看到屏幕亮了以为是他的回复，结果却被一个APP 捕捉到了内心的孤独，在用户的百无聊赖之际，这个推送提供了用户打开APP的触发点。

　　谈到” 触发点 “ ，这个很关键，可以是比较个性化的内容，如加上用户的名字（这个是最 low 版的，但效果是不加名字的四倍），也可能是用户的浏览操作记录，或者用户所在当地的大事件发生气候变化等等。总之合乎情景的推送消息堪比单相思的少女突然收到男神的微信 —— 这就是惊喜。

百度地图的这一条也成功卖萌，恰到好处地利用了字符营造出文字表面有气流的即视感，让简单的文字有了灵性。

　　四、出其不意，一条推送也可以搞事情

　　在追求个性化和定制化的今天，还有部分运营人员“ 铤而走险 ” ，用比较拟人而非“通知”的语气推送消息，撒娇卖萌，嘲讽嗔怪，让人眼前一亮。

　　工具类APP 一大劣势就是用户粘性不够，他们并不想和张小龙提倡的小程序一样 “ 用完就走 “ 。但我们也看到了一大批时间管理、笔记类、背单词类的 APP 在消息推送方面玩出了很多花样。

　　比如下面这一条，词焙的用语非常情绪化而大胆，但用户买账—— 他们截图并分享了出来。

另一位文案老司机当属“ 百词斩 ” ，网友纷纷表示推送内容过于精彩不忍心卸载，以下截取部分内容：

当然，此类风格需要把握好尺度，不排除一部分抖机灵失败反被喷的，比如某招聘APP 推送 “ 对不起，我们删掉了你的简历 ” ，本意是希望介绍简历的制作技巧，但负面的 “ 暗示 ” 总让应届生在找工作的焦头烂额中提不起任何好感。

　　我们将写一条好的推送文案方法流程概况如下：

　　1. 首先，了解自身产品的功能和用户的痛点是大前提。

　　2. 然后，需要清楚此次推送的目的（传递哪些信息）。

　　3. 将信息以关键词的形式提炼出来

　　4. 组合成不同风格的几种文案

　　五、小结

　　如果APP 本身的类型和功能决定了要经常和用户通过通知栏消息打交道，那么千万不要小觑了文案写作的重要性 —— 不能妙笔生花那至少也要简洁通顺，隔三差五搞个铺垫埋个伏笔，将场景和要推送的内容的巧妙结合， ” 胆子大 “ 的也可以用文案把自己的产品变成一个有灵魂的伙伴。

　　都说运营岗位事无巨细要求的是十八般武艺，学习了本文之后，建议大家用A/B test 摸索出用户比较偏爱的 ” 口味 “ ，偶尔 ” 换菜 “ ，结合心理学，把每发出的一次推送都当做是给自己产品打出的一个广告一样认真对待。新的一年，不妨用一条精耕细作的推送打开和用户的沟通之窗。

来源：人人都是产品经理